近二十年來(lái)中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)生了哪些變革？

未來(lái)三到五年美妝行業(yè)有哪些趨勢(shì)？

當(dāng)下，大家可朝哪些方向努力？

國(guó)貨出海生意呈現(xiàn)出怎樣的現(xiàn)狀？

展商如何高效利用CBE平臺(tái)？

近日，美妝內(nèi)行人對(duì)話(huà)的CBE中國(guó)美容博覽會(huì)的執(zhí)行主席——桑瑩，揭秘了不少內(nèi)行人干貨，尤其展商和買(mǎi)家如何利用好行業(yè)風(fēng)向標(biāo)大展CBE然把業(yè)績(jī)拉滿(mǎn)的秘籍！

桑瑩

CBE中國(guó)美容博覽會(huì)執(zhí)行主席、CBE杭州國(guó)際美容博覽會(huì)主理人

寒笑Ray

美妝內(nèi)行人媒體主理人

Q&A 01，近二十年來(lái)中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)生了哪些變革？

?，摚夯仡欀袊?guó)美妝行業(yè)近二十年來(lái)的發(fā)展，有幾個(gè)非常關(guān)鍵的變革節(jié)點(diǎn)可以劃分。

1、品牌萌芽與初步成長(zhǎng)（約2000年起）： 這是很多如今頭部國(guó)貨品牌的起點(diǎn)。像珀萊雅、自然堂、毛戈平這些品牌，正是在那個(gè)時(shí)期嶄露頭角，開(kāi)始慢慢發(fā)展壯大。

2、國(guó)貨崛起的“黃金十年”（2009-2019年）： 這十年是中國(guó)本土美妝品牌集中爆發(fā)、快速崛起的時(shí)期。我們見(jiàn)證了眾多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌涌現(xiàn)并占據(jù)重要市場(chǎng)地位。

3、渠道變革與疫情催化（2020年及之后）： 2020年疫情無(wú)疑給行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)和調(diào)整。但也正是在這個(gè)特殊時(shí)期，我們看到一批優(yōu)質(zhì)品牌積極應(yīng)變，通過(guò)線(xiàn)上和新渠道（尤其是抖音）實(shí)現(xiàn)了突破和增長(zhǎng)。

推動(dòng)這些變革的核心力量，很大程度上源于“渠道”的不斷演進(jìn)：最早一批成功的企業(yè)，抓住了線(xiàn)下化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道興起的機(jī)遇。隨后，抓住天貓、淘寶等電商平臺(tái)紅利的企業(yè)快速崛起。最近幾年，則是抖音等新興內(nèi)容電商平臺(tái)孕育了新一代品牌。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)變化的三大關(guān)鍵因素是：渠道的多元化演進(jìn)、媒體信息獲取方式的多樣化、以及消費(fèi)者需求和行為的深刻變化。 正是這三者的相互作用，不斷推動(dòng)著美妝品牌調(diào)整策略和發(fā)展方向。

Q&A 02，未來(lái)三到五年美妝行業(yè)有哪些趨勢(shì)？大家可朝哪些方向努力？

?，摚赫雇磥?lái)三到五年，美妝行業(yè)依然充滿(mǎn)機(jī)遇，但要立于潮頭，需要把握幾個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)和努力方向。

1、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，滿(mǎn)足細(xì)分需求

趨勢(shì)核心： 美妝是結(jié)合剛需、精神需求、藝術(shù)與生活方式的綜合行業(yè)，人們對(duì)“美”的追求是永恒不變的。龐大的14億人口基數(shù)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

努力方向：過(guò)去依靠渠道紅利、人口紅利的時(shí)代漸趨穩(wěn)定。未來(lái)成功的關(guān)鍵在于穩(wěn)扎穩(wěn)打，做出真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。

洞察與行動(dòng)： 消費(fèi)者需求正變得越來(lái)越細(xì)分，從“一個(gè)品牌賣(mài)給所有人”轉(zhuǎn)向服務(wù)“特定人群”。必須深入洞察消費(fèi)者，精準(zhǔn)捕捉其細(xì)分需求（包括未被滿(mǎn)足的），用真材實(shí)料、高品質(zhì)的產(chǎn)品打動(dòng)人心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，提供品牌價(jià)值和情緒價(jià)值。

2、擁抱消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)度，真誠(chéng)溝通

趨勢(shì)核心： 中國(guó)消費(fèi)者（尤其是年輕一代）學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)度不斷提升（如曾經(jīng)的“成分黨”、“科學(xué)黨”），對(duì)產(chǎn)品有極強(qiáng)的認(rèn)知和判斷力。

努力方向： 消費(fèi)者能感知產(chǎn)品的用料、原料純度、工藝成本等細(xì)節(jié)。因此，產(chǎn)品本身必須過(guò)硬，用心做產(chǎn)品，“產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)”是真理。

溝通態(tài)度： 面對(duì)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者，品牌需要更真誠(chéng)、更透明地溝通。

3、沉淀品牌資產(chǎn)，構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值

趨勢(shì)核心： 當(dāng)前市場(chǎng)存在許多依靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈的“白牌”，主要售賣(mài)產(chǎn)品和功能。

努力方向： 若想實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌走向世界的目標(biāo)，必須構(gòu)建并沉淀強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

核心要素： 這包括塑造獨(dú)特的品牌基因、積累深厚的品牌文化、建立消費(fèi)者心智中穩(wěn)固的品牌價(jià)值。這是未來(lái)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。許多企業(yè)已經(jīng)在朝這個(gè)方向努力。

美妝行業(yè)的美好前景毋庸置疑。未來(lái)制勝的法寶，核心在于以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)打造真正卓越的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)投入構(gòu)建深厚的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“立品牌”的跨越。

Q&A 03，有哪些小趨勢(shì)能給品牌創(chuàng)始人及操盤(pán)手提供方向性建議？

?，摚河^察當(dāng)前市場(chǎng)，有兩大關(guān)鍵方向值得品牌創(chuàng)始人和操盤(pán)手重點(diǎn)，它們都深刻反映了消費(fèi)者需求的升級(jí)。

1、“抗衰”的深化與拓展

核心洞察： 抗衰無(wú)疑是美妝領(lǐng)域最大且最持久的研發(fā)方向，是消費(fèi)者的普遍剛需。當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)身心健康（包括身體健康與情緒健康） 的度空前提升，這與追求“長(zhǎng)壽”、本質(zhì)上也是一種“抗衰”的需求緊密相連。

趨勢(shì)表現(xiàn)： 這不僅僅體現(xiàn)在皮膚抗衰上，更延伸至口服美容領(lǐng)域（如通過(guò)口服產(chǎn)品影響細(xì)胞、線(xiàn)粒體健康）以及對(duì)抗環(huán)境因素（如抗光老化）等非常細(xì)分的層面。

給品牌的建議： 深入研發(fā)，抗衰的多維度與科學(xué)性。思考如何將產(chǎn)品功效與消費(fèi)者整體的健康管理和長(zhǎng)期活力訴求相結(jié)合，提供更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)分的解決方案。專(zhuān)業(yè)論壇和消費(fèi)者教育在此領(lǐng)域尤為重要。

2、“情緒價(jià)值”成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心洞察： 情緒價(jià)值正成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)勁力量。消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，更尋求產(chǎn)品帶來(lái)的情感共鳴、文化連接與生活方式認(rèn)同。

趨勢(shì)表現(xiàn)： 香水香氛品類(lèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)是最佳例證。值得注意的是，國(guó)貨香氛品牌正快速崛起，它們成功的關(guān)鍵在于深度融入中國(guó)文化元素（如琴棋書(shū)畫(huà)的意境、寺廟焚香的禪意等），將獨(dú)特的文化基因與當(dāng)代生活方式、情緒體驗(yàn)完美融合。

成功案例： 像阿道夫（其香氛類(lèi)個(gè)護(hù)產(chǎn)品受到國(guó)內(nèi)外）和獨(dú)特艾琳等新銳國(guó)貨品牌，正是通過(guò)精準(zhǔn)演繹生活方式，建立了產(chǎn)品與消費(fèi)者生活場(chǎng)景、情感需求的深層關(guān)聯(lián)，從而獲得成功。

給品牌的建議： 超越單純的功能性，思考產(chǎn)品如何承載和傳遞文化價(jià)值與情感體驗(yàn)。深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化或當(dāng)代生活方式的獨(dú)特魅力，將其轉(zhuǎn)化為品牌故事和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，打造能夠觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的“情緒產(chǎn)品”。文化賦能是國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)差異化與情感連接的重要路徑。

未來(lái)的品牌機(jī)會(huì)，在于精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)“由內(nèi)而外健康活力”（抗衰深化） 和“情感與文化滿(mǎn)足”（情緒價(jià)值） 的雙重追求。深耕抗衰的科學(xué)細(xì)分領(lǐng)域，并用獨(dú)特的文化敘事和生活方式演繹來(lái)傳遞深刻的情緒價(jià)值，將是品牌脫穎而出的關(guān)鍵方向。

Q&A 04，國(guó)貨出海生意呈現(xiàn)出怎樣的現(xiàn)狀？

?，摚寒?dāng)前國(guó)貨美妝出海勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，展現(xiàn)出令人振奮的活力，可以從幾個(gè)關(guān)鍵方面來(lái)看。

1、需求火爆，展會(huì)為證

我們的COSMOPROF CBE ASEAN（東盟美博會(huì)） 就是一個(gè)縮影。這個(gè)主要面向出海市場(chǎng)的展會(huì)，在國(guó)內(nèi)并未大力宣傳，卻年年報(bào)名爆滿(mǎn)。自2020年收購(gòu)整合當(dāng)?shù)刭Y源并升級(jí)后，短短四年間規(guī)模就從2萬(wàn)平激增到8萬(wàn)平。這充分印證了國(guó)貨出海已是“厚積薄發(fā)、水到渠成”的趨勢(shì)。

2、品牌成功案例涌現(xiàn)

一批國(guó)貨品牌已在海外市場(chǎng)取得亮眼成績(jī)。例如彩妝領(lǐng)域的珂拉琪（colorkey）、花知曉，洗護(hù)領(lǐng)域的舒蕾（SLEK） 等，部分品牌單月?tīng)I(yíng)收可達(dá)數(shù)千萬(wàn)，甚至早早實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收破億。華南地區(qū)約八九成的企業(yè)都已布局出海。卡姿蘭、自然堂等知名品牌在海外也表現(xiàn)不俗，特別是中國(guó)彩妝在海外呈現(xiàn)出“碾壓式增長(zhǎng)”，花知曉在日本等市場(chǎng)都頗受歡迎。

3、從“供應(yīng)鏈出?！边~向“品牌出?！?/strong>

中國(guó)制造為全球服務(wù)（“供應(yīng)鏈出海”）已有二三十年歷史，在包裝、生產(chǎn)、代工方面以質(zhì)量好、交付快、性?xún)r(jià)比高的核心競(jìng)爭(zhēng)力贏得了國(guó)際信賴(lài)（例如工廠(chǎng)“三班倒”滿(mǎn)足交期）。如今，隨著中國(guó)整體生產(chǎn)實(shí)力、品牌運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，真正的“品牌出海”迎來(lái)了爆發(fā)期。企業(yè)帶著自己的品牌、產(chǎn)品和成熟的模式走向世界。

4、重點(diǎn)市場(chǎng)與區(qū)域機(jī)遇

東南亞是當(dāng)前最成熟且重要的市場(chǎng)： 其市場(chǎng)發(fā)展階段類(lèi)似十到二十年前的中國(guó)，中國(guó)企業(yè)將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的“成熟模式”結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行輸出，往往效果顯著。東南亞的TikTok生態(tài)也處于發(fā)展初期，潛力巨大。

中東市場(chǎng)發(fā)展迅猛： 例如我們集團(tuán)在沙特的業(yè)務(wù)，新展館啟用三年就實(shí)現(xiàn)了三億美金的增長(zhǎng)，體現(xiàn)了該區(qū)域的強(qiáng)勁需求。

南美市場(chǎng)前景廣闊： 對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求旺盛，中國(guó)商品憑借出色的質(zhì)價(jià)比（質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)）極具競(jìng)爭(zhēng)力，有同行反饋其文具出口南美是“閉著眼睛出（集裝箱）”的狀態(tài)，美妝同樣看好。

日本等東亞市場(chǎng)也是重要目標(biāo)。

5、本地化是關(guān)鍵挑戰(zhàn)

深度市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要： 成功品牌都針對(duì)不同市場(chǎng)做了細(xì)致研究。例如珂拉琪發(fā)現(xiàn)某些東南亞國(guó)家消費(fèi)者偏愛(ài)附帶小刷子的特定包裝形式（這種設(shè)計(jì)在中國(guó)已不多見(jiàn)），且因膚色較深，偏好鮮艷亮麗的色彩（如亮紅、亮彩），排斥“大地色”（等于沒(méi)涂）。

尊重文化習(xí)俗： 在穆斯林人口眾多的東南亞（如印尼、馬來(lái)西亞），清真認(rèn)證（Halal） 是重要門(mén)檻。非清真產(chǎn)品會(huì)被限制在特定區(qū)域銷(xiāo)售，極大影響客流和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

利用區(qū)域平臺(tái)紅利： 不同區(qū)域新興平臺(tái)的發(fā)展階段（如東南亞、日本TikTok的商業(yè)化進(jìn)程），抓住早期紅利。

國(guó)貨美妝出海正處在蓬勃發(fā)展的黃金期。憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、不斷提升的品牌力、已驗(yàn)證的商業(yè)模式以及突出的“中國(guó)質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌在東南亞、中東、南美等市場(chǎng)取得了顯著成功并持續(xù)擴(kuò)張。未來(lái)，深入理解目標(biāo)市場(chǎng)、做好產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的本地化，將是持續(xù)贏得海外消費(fèi)者的關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)，國(guó)貨品牌揚(yáng)帆出海，已是“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”——這東風(fēng)就是精準(zhǔn)的本地化運(yùn)營(yíng)。

Q&A 05，展商如何高效利用CBE平臺(tái)？

?，摚篊BE平臺(tái)的核心價(jià)值在于它是一個(gè)強(qiáng)大的資源整合節(jié)點(diǎn)。高效利用它，關(guān)鍵在于理解并抓住以下幾點(diǎn)。

1、超越B2B，觸達(dá)關(guān)鍵消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖

展會(huì)不僅是渠道分銷(xiāo)（B2B）的場(chǎng)所。我們觀察到大量美妝重度愛(ài)好者、白領(lǐng)等優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者會(huì)專(zhuān)程前來(lái)，他們追蹤企業(yè)最新產(chǎn)品，是重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOC）。企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)不僅能對(duì)接渠道商，更能直接觸達(dá)和體驗(yàn)這部分核心用戶(hù)群體。

2、打破時(shí)空限制，放大展會(huì)效應(yīng)

線(xiàn)下展會(huì)本身有空間局限。為此，我們建立了“展播SOP”流程并分享給所有企業(yè)，幫助他們將線(xiàn)下影響力高效延伸到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)展前、展中、展后的聯(lián)動(dòng)。

3、整合全公司力量，視CBE為“公司級(jí)事件”

CBE展會(huì)的影響力已遠(yuǎn)超單一的銷(xiāo)售或渠道部門(mén)范疇。它牽動(dòng)的是整個(gè)公司：比如銷(xiāo)售部 負(fù)責(zé)對(duì)接B端渠道商；電商部負(fù)責(zé)線(xiàn)上達(dá)人直播（達(dá)播）和品牌自播；公關(guān)部對(duì)接大量到場(chǎng)的主流媒體（如央視）進(jìn)行傳播。產(chǎn)品研發(fā)部：來(lái)現(xiàn)場(chǎng)洞察行業(yè)新品趨勢(shì)（因?yàn)楹茈y有其他地方能一次性集中看到如此多品牌新品）。企業(yè)需調(diào)動(dòng)全公司資源，才能真正用好這個(gè)難得的集中展示與資源對(duì)接場(chǎng)域。

4、平臺(tái)提供全方位資源與精細(xì)化服務(wù)

CBE作為平臺(tái)的核心任務(wù)，就是匯聚并打通各類(lèi)核心資源：聚合主流媒體、線(xiàn)上平臺(tái)、達(dá)人、渠道商等全渠道資源；提供完善的配套服務(wù)；搭建充足的發(fā)布舞臺(tái)（如今年促成152場(chǎng)新品發(fā)布）。這是一個(gè)非常精細(xì)化的工作，旨在為展商創(chuàng)造最大價(jià)值。

5、學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)

實(shí)踐表明，凡是能深度參與并有效利用CBE平臺(tái)資源的展商，收獲都非常顯著。平臺(tái)會(huì)持續(xù)觀察和總結(jié)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，將其流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，并分享給所有展商，促進(jìn)大家共同成長(zhǎng)。因此，積極學(xué)習(xí)和應(yīng)用平臺(tái)分享的“最佳實(shí)踐”至關(guān)重要。

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