引言
新媒體和短視頻的時(shí)代，幾乎讓所有的信息都變成了“小時(shí)達(dá)”。我們似乎已經(jīng)打破了信息差，任何人可以在任何時(shí)候，輕而易舉地獲得任何信息——我們還需要展會(huì)嗎？
上周結(jié)束的第26屆上海烘焙展（指中國(guó)國(guó)際焙烤展覽會(huì)Bakery China ，以下簡(jiǎn)稱上海展），用它的絕對(duì)實(shí)力向我們證明—— 為什么只有實(shí)體，才能稱得上經(jīng)濟(jì)的壓艙石、頂梁柱。
短視頻可以是最快的，最刺激的，最直接的，但同時(shí)它也是碎片的，主觀的，二手的……作為烘焙行業(yè)的從業(yè)者，不管是尋找機(jī)會(huì)還是了解市場(chǎng)，我們永遠(yuǎn)需要一個(gè)看得見，摸得著，最客觀，一站式地看完這個(gè)千億大盤的媒介。一線有神明，我們需要置身其中去觀察去感受，這是隔著一塊電子屏永遠(yuǎn)也無(wú)法獲取的……
12個(gè)展館火力全開，背后是對(duì)增長(zhǎng)和突破的渴望，國(guó)展中心的12個(gè)展館，這次被上海展包圓了。超過130個(gè)國(guó)家與地區(qū)，2200+展商，10萬(wàn)個(gè)品牌參展。累計(jì)接待393,009人次專業(yè)買家，其中海外買家就超過1萬(wàn)人次……無(wú)疑，展覽規(guī)模再創(chuàng)新高了。
但對(duì)于我們每一個(gè)置身其中的烘焙從業(yè)者來(lái)說，感覺略有不同。從去年下半年到今年的一季度結(jié)束，可能更多烘焙從業(yè)者感覺到的是增長(zhǎng)乏力。數(shù)據(jù)也說明了一切，2023年全國(guó)在營(yíng)烘焙門店總數(shù)達(dá)到了45萬(wàn)家，近一年新開的烘焙門店數(shù)達(dá)到2.3萬(wàn)家，但同期關(guān)閉門店總數(shù)約3.7萬(wàn)家?？傮w下降3.6%。 一邊是行業(yè)遇冷，而一邊是展會(huì)火熱。 這樣的冰與火的反差背后，讓我們看到了在大環(huán)境信心不足的情況下，大家對(duì)突破對(duì)增長(zhǎng)的渴望。
面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的壓力，有人關(guān)心的是拿業(yè)績(jī)，算的是投入產(chǎn)出比，投入這么多費(fèi)用參加上海展，到底劃算不劃算；也有人關(guān)心的是市場(chǎng)是品牌，想要借機(jī)在全國(guó)市場(chǎng)打響知名度，撕開一個(gè)口子……這是每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況做的決策，無(wú)可厚非。
但事實(shí)證明，只要你想要在市場(chǎng)上有所突破，上海展無(wú)疑是行業(yè)的第一平臺(tái)， 它匯集了全國(guó)最有影響，最有雄心的烘焙企業(yè)。它就像行業(yè)的春晚一樣，總會(huì)有人光芒萬(wàn)丈，總會(huì)有人默默無(wú)聞，也會(huì)有人黯然離場(chǎng)，……
這對(duì)我們參展的每個(gè)企業(yè)都是考驗(yàn)，要充分借助展會(huì)的超級(jí)流量，不僅僅要展現(xiàn)出自己的品牌形象和企業(yè)實(shí)力，未來(lái)更重要的是要有一套能夠拿到結(jié)果的系統(tǒng)成交方案。如果缺失了這套方法，位置再好，完全承接和轉(zhuǎn)化這些巨大的流量也是有一定難度的。
兩極分化開始，行業(yè)開啟全品類競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)行業(yè)發(fā)展得越成熟，資源就會(huì)向頭部聚集，行業(yè)的集中度也就會(huì)越高。而這種資源越來(lái)越向頭部聚集的趨勢(shì)，在本次展會(huì)中已經(jīng)明白地體現(xiàn)了出來(lái)。如果今年要對(duì)各廠商和商家在本次展會(huì)上打出來(lái)的SLOGAN做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，那么出現(xiàn)最多的幾個(gè)詞，一定是 “全品類”“全渠道” “解決方案” 。無(wú)論大大小小的企業(yè)，都在打這幾個(gè)概念。當(dāng)然，有的人做實(shí)了；有的人其實(shí)也就圖個(gè)噱頭，這也無(wú)可厚非。
對(duì)于很多大牌來(lái)說，這絕不僅僅是廣告語(yǔ)/定位語(yǔ)的改變，其背后一定體現(xiàn)了他們對(duì)市場(chǎng)、對(duì)自己品牌策略的思考：
① 行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入存量市場(chǎng)，增量全靠“搶”。
全品類 的意思是：以前我不做的產(chǎn)品，現(xiàn)在我要做了，未來(lái)還要做的更多更全……
全渠道 的意思是：以前不做餐飲/KA/電商，現(xiàn)在我做了，以后我還要做更多更全……
解決方案 的意思是：我以前只賣產(chǎn)品，現(xiàn)在還有產(chǎn)品應(yīng)用和營(yíng)銷方案，甚至馬上還有培訓(xùn)和其他增值服務(wù)……
為什么我們要給自己頻繁“加戲”？因?yàn)槭袌?chǎng)不增長(zhǎng)了但我們還要增長(zhǎng)，怎么辦？——只有搶！但搶誰(shuí)？在哪搶？什么時(shí)候搶？憑什么搶？絕不是提一句“全品類、全渠道、解決方案”就能解決的，一個(gè)“全”字明白直接—— 靠“系統(tǒng)能力+綜合實(shí)力”。
② 所有企業(yè)/任何階段，都適合做全品類嗎？
很明顯不是！它既考驗(yàn)系統(tǒng)能力，又要求市場(chǎng)策略。
多元化、全品類競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的再?gòu)?fù)制。首先要考慮的是如何才能更好發(fā)揮自己的企業(yè)稟賦和背書優(yōu)勢(shì)。但更重要的是如何找到一個(gè)突破口，快速在新市場(chǎng)/新業(yè)務(wù)中建立市場(chǎng)地位。
搶別人手里的飯碗不容易！你盯著別人存量的同時(shí)，還有不止一個(gè)人盯著你的存量。
所以全品類，全渠道，不僅僅是一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，要快速搶下新市場(chǎng)/新渠道，避免陷入到拉鋸戰(zhàn)中去，不斷地消耗資源消耗機(jī)會(huì)。同時(shí)更是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，守好自己的根據(jù)地和基本盤，加強(qiáng)根據(jù)地的系統(tǒng)能力建設(shè)，在根據(jù)地中尋找新增量的原則始終不能忘記。
超速發(fā)展的預(yù)制品，潛力依然巨大，不管你喜不喜歡，預(yù)制烘焙還是來(lái)了，無(wú)可避免且勢(shì)如破竹。
預(yù)制烘焙品在2024上海展中迎來(lái)了大爆發(fā)——亮相了300+供應(yīng)鏈品牌、1000+新品新技術(shù)，毫無(wú)疑問地成了整個(gè)烘焙展中炙手可熱的話題，甚至沒有之一。無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)還是產(chǎn)品體系，都已顯現(xiàn)出了巨大的進(jìn)步，整套體系已經(jīng)相當(dāng)成熟完備了。
有人認(rèn)為預(yù)制烘焙產(chǎn)品口感不好，不新鮮也不夠健康。目前來(lái)講這是事實(shí)，但預(yù)制烘焙的魅力不在于此，而在于可工業(yè)化。只有具備工業(yè)化屬性才可以放量、跑出規(guī)模，這也是為什么未來(lái)高質(zhì)量的預(yù)制烘焙一定代表了行業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的原因。
對(duì)于烘焙預(yù)制品，小貝的態(tài)度也一直很鮮明的： 既要慎重，也要大膽。
不要因?yàn)槭∈?，而降低了餅店的“系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)”和“專業(yè)形象”
為什么預(yù)制品一邊出現(xiàn)在了年夜飯的餐桌上，一邊在社交媒體上罵聲一片？顧客真的反感抵觸預(yù)制品嗎？并不是，顧客抵觸的并不是預(yù)制品本身，他們抵觸的是——欺騙。
道理很簡(jiǎn)單：人人都可以接受冷凍水餃，但不能接受在“喜家德”還要吃冷凍水餃。哪怕你是預(yù)制菜和料包，那也要是“中央廚房”級(jí)別的高級(jí)料包，不要拿大流通的預(yù)制菜糊弄我。
這就和餅店目前的模式形成了沖突。因?yàn)槟壳白钪髁鞯哪Ｊ骄褪乾F(xiàn)烤模式，而現(xiàn)烤模式代表了專業(yè)和新鮮 。所以“專業(yè)度”——這是我們必須要保持、守住的 ，千萬(wàn)不能為了圖省事、降成本，毫無(wú)原則地使用預(yù)制品，除非你給到顧客一個(gè)無(wú)法拒絕的價(jià)格。
預(yù)制烘焙的現(xiàn)狀是墻內(nèi)開花墻外香，但未來(lái)的連鎖潛力不可估量
因?yàn)轭A(yù)制烘焙品的確代表更加先進(jìn)的生產(chǎn)力。
雖然目前它的主力市場(chǎng)在商超、在酒店餐飲、在社區(qū)團(tuán)購(gòu)。但不代表未來(lái)在連鎖烘焙沒有潛力。
如今我們都面臨巨大的房租成本和人力成本的壓力，那么能不能搞出一個(gè)新的門店模式，更多地融入半成品，從而提升效率降低成本？或者，我們能不能利用這些工廠的專注和高效，讓他們做我們的OEM伙伴，當(dāng)然產(chǎn)品必須要定制、要夠硬才行。
總之，我們不應(yīng)該以產(chǎn)品的視角來(lái)看待半成品， 而是要把它當(dāng)成一種資源，整合進(jìn)“模式升級(jí)和創(chuàng)新”中。
預(yù)制烘焙的排列組合，將給行業(yè)帶來(lái)巨大的想象空間
我們可以按照預(yù)菜的思維方式，可以把現(xiàn)有烘焙/西點(diǎn)產(chǎn)品重新梳理一下，會(huì)不會(huì)有完全不同的發(fā)現(xiàn)呢？
/ 即配產(chǎn)品：加工程度最淺的生料，其實(shí)就是我們現(xiàn)烤/裱花間用的面團(tuán)、奶油、料包等……
/ 即烹產(chǎn)品：加工程度深于即配，需要我們經(jīng)過簡(jiǎn)單的加工半成品，比如預(yù)發(fā)酵的面包、蛋撻皮、需要裝飾的冷凍西點(diǎn)、冷凍蛋糕胚等
/ 即熱產(chǎn)品：加工程度進(jìn)一步加深，只需要復(fù)烤或者解凍即可。比如甜甜圈、冷凍的盒子蛋糕……
/ 即食食品，加工程度最深，開袋即食。也就有餅店工廠生產(chǎn)的預(yù)包裝產(chǎn)品。
目前的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出的模式比較單一，也很初級(jí)。 但烘焙行業(yè)的未來(lái)一定是多元化、多樣化的，是個(gè)性化和規(guī)?；喾N模式并存的。
而就在這里，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。
專業(yè)度大提升之后，是系統(tǒng)性的大決戰(zhàn)
行業(yè)是由一個(gè)個(gè)企業(yè)組成的。如何評(píng)價(jià)和衡量烘焙行業(yè)的發(fā)展程度，上海展就是一個(gè)很好的窗口。
今年的上海展不論原料還是設(shè)備，不論大品牌還是小企業(yè)。 我們總體的感受是——行業(yè)的專業(yè)度有了明顯的提升。 這個(gè)專業(yè)度不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，同時(shí)在品牌表現(xiàn)、展位設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳、團(tuán)隊(duì)士氣等各個(gè)方面也有不同的體現(xiàn)。
而其中提升最大的莫過于產(chǎn)品。
產(chǎn)品和產(chǎn)品應(yīng)用毫無(wú)疑問是展會(huì)每年最大的看點(diǎn)，尤其是這幾年，在市場(chǎng)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下， 整個(gè)行業(yè)的應(yīng)用產(chǎn)品已經(jīng)被拉高到了相當(dāng)高的水平。
從應(yīng)用產(chǎn)品的顏值和創(chuàng)意，產(chǎn)品賣點(diǎn)和概念的策劃，到產(chǎn)品包裝和物料的設(shè)計(jì)，都已經(jīng)相當(dāng)專業(yè)。同時(shí)各個(gè)廠家的之間的差距也越來(lái)越小了，甚至一些小品牌的應(yīng)用產(chǎn)品方案，一點(diǎn)也不輸大廠。在某些單一方案上，小廠甚至做得更加有趣更加出位。
但靠一套優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)用方案，就希望能打開市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位和系統(tǒng)性的，想要拿到市場(chǎng)，想要持續(xù)性地拿到市場(chǎng)，考驗(yàn)的是產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力、服務(wù)力、品牌力的綜合能力。增量市場(chǎng)靠特點(diǎn)打天下，一招鮮吃遍天。而存量市場(chǎng)靠系統(tǒng)奪江山，憑的是絕對(duì)實(shí)力的碾壓。
只有強(qiáng)大的系統(tǒng)能力和強(qiáng)大絕對(duì)實(shí)力，才能有更大的未來(lái)，這才是商業(yè)的底層邏輯。
傳播可以靠冠軍，但品牌系統(tǒng)可不行
國(guó)潮之后，IP大行其道。而如今IP褪去，冠軍當(dāng)?shù)馈?
2024年可能會(huì)成為烘焙行業(yè)的“冠軍年”。行業(yè)內(nèi)數(shù)得上的品牌，都必須找一個(gè)冠軍或者大師代言；能力強(qiáng)的，要找上好幾個(gè)冠軍，組一個(gè)冠軍之隊(duì)。
從國(guó)潮到IP，從IP到大師，可以看出行業(yè)對(duì)于品牌的打造也在慢慢提高，從形式慢慢深入到了產(chǎn)品，而下一步，我們需要更加精進(jìn)，從產(chǎn)品再深入到品牌的理念和主張。
因?yàn)槲覀兩硖幰粋€(gè)并不缺乏商品的時(shí)代，所以，一些超越商品本身的東西才顯得尤為重要。
國(guó)潮/IP也好，冠軍/大師也罷，之所以這樣做，無(wú)非就是為了給我們的產(chǎn)品“賦能”——同樣的產(chǎn)品我們更有差異，同樣的產(chǎn)品我們更有附加值。這固然很好也很有必要，但問題是，我們本來(lái)天然便會(huì)有一個(gè)差異性——品牌，這就是獨(dú)屬于我們自己的標(biāo)簽和IP。
只有我們自己的名字、自己的符號(hào)、自己的IP，才最值得我們梳理構(gòu)建、投資打造。梳理構(gòu)建好自己的品牌資產(chǎn)，在此完善的品牌系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，我們?cè)僮黾臃?，加上風(fēng)格，加上IP，加上冠軍代言，必能事半功倍。
以前小貝總是疾呼——請(qǐng)停止堆料式的產(chǎn)品升級(jí)！ 因?yàn)橹皇嵌言?、堆工藝、上設(shè)備，只是增加了成本，提高了售價(jià)，好的產(chǎn)品是策劃出來(lái)的，是管理出來(lái)的。如今我們可能還要呼吁:講好我們自己的品牌故事， 也請(qǐng)停止推料式的品牌升級(jí)。
一個(gè)鮮明的市場(chǎng)主張，一套煥然一新的品牌形象，一兩招震動(dòng)市場(chǎng)的品牌活動(dòng)，已經(jīng)足以幫助我們講好品牌故事，建立品牌資產(chǎn)了。
因?yàn)閲?guó)潮、IP、冠軍雖然有效的，也是我們?cè)诙唐趦?nèi)獲得流量的必要手段。 但在品牌端，我們?nèi)孕?風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量"。 只有提升品牌的系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)，才能避免追逐流量之后的一地雞毛，陷入永不停止的堆料式品牌營(yíng)銷。
跨越「過?！拐劇羔尫拧?，先進(jìn)產(chǎn)能永遠(yuǎn)引領(lǐng)市場(chǎng)價(jià)值，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)能過剩的時(shí)代了嗎？ 經(jīng)過30多年的發(fā)展，從絕大部分終端和廠商來(lái)看，烘焙行業(yè)的生產(chǎn)能力基本已經(jīng)飽和?？拷üS、拓渠道就能夠搶到市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。尤其經(jīng)過最近幾年的“工廠大躍進(jìn)”，很多已經(jīng)建好的廠房就空置在那，不敢開工。哪怕現(xiàn)有產(chǎn)能已經(jīng)不能滿足銷售了，也要收著點(diǎn)，哪怕少生產(chǎn)也不能多浪費(fèi)。畢竟降本增效才是天字一號(hào)的大事！
工廠一旦開工就必須保證一定的產(chǎn)能，有了產(chǎn)品就必須開拓市場(chǎng)進(jìn)行銷售。如果市場(chǎng)中這種情況比比皆是，會(huì)有怎樣的影響呢？過剩的產(chǎn)能積累到了一定的程度，就一定會(huì)開始出清、淘汰低端產(chǎn)能。大家將不得不采取一些非常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段——哪怕沒有利潤(rùn)，也要保持一定的產(chǎn)能，甚至犧牲利潤(rùn)去搶奪市場(chǎng)份額。
參考資料：
Bakery China
舉辦地區(qū)：上海
開閉館時(shí)間：09:00-18:00
舉辦地址：上海市青浦區(qū)徐涇鎮(zhèn)崧澤大道333號(hào)
展覽面積：330000㎡
觀眾數(shù)量：400000
舉辦周期：1年2屆
主辦單位：中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)
