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文章來(lái)源  36氪未來(lái)消費(fèi)

文章作者  賀哲馨

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)蒸蒸日上，從頭部品牌頻繁的開(kāi)店動(dòng)作中也可見(jiàn)一斑。

疫情初期開(kāi)始，山姆明顯加快在華開(kāi)店的速度。2022年開(kāi)出六家新店，今年計(jì)劃再開(kāi)出四家，分別位于上海、深圳、武漢和成都。山姆在中國(guó)五個(gè)城市擁有44家門(mén)店，擁有400萬(wàn)會(huì)員。

首店開(kāi)業(yè)曾制造壯觀排隊(duì)景象的開(kāi)市客，也在日前宣布大陸第五店、浙江第二家門(mén)店即將落成。開(kāi)市客的全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率在去年達(dá)到了新高，Q4在美國(guó)和加拿大的會(huì)員續(xù)約率為92.6%，在全球?yàn)?0.4%，高于上一季度的92.3%和90%。

本土品牌中，大潤(rùn)發(fā)旗下的M會(huì)員店宣布連開(kāi)兩家新店，分別位于常州和南京。盒馬X會(huì)員店第八店將在上海普陀落地，與山姆的新店打擂臺(tái)。

不過(guò)，高昂的會(huì)員費(fèi)、量販?zhǔn)桨b只是會(huì)員店的“面子”，“里子”是對(duì)供應(yīng)商、品牌方極強(qiáng)的議價(jià)能力，以及自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。前者的要求是精簡(jiǎn)的SKU和大批量、穩(wěn)定的采購(gòu)力，后者則需要持續(xù)多年不斷的資金和研發(fā)投入。

因此，即使盒馬會(huì)員店數(shù)量尚未破十，也并非品牌的主力店型。它仍然成為山姆口中的“唯一可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。據(jù)路透社援引消息人士，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO前不久在一次內(nèi)部講話(huà)中表示，假如山姆在中國(guó)有對(duì)手，那么唯一的可能性就是盒馬，理由是后者的“食品雜貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。

相比之下，雖然華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)和家樂(lè)福雖然都有各自的會(huì)員店，但在產(chǎn)品上沒(méi)有打出差異性，多數(shù)只是將現(xiàn)有產(chǎn)品系列更換包裝而已——難以對(duì)山姆構(gòu)成威脅。

2020年，有零售業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體表示，起碼要“三到七年的時(shí)間”才有可能跑出一家成功的本土?xí)T制商超。2016成立至今的盒馬，剛好來(lái)到了第七個(gè)年頭。

在消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是品牌公司還是渠道公司，要想長(zhǎng)久地做大做強(qiáng)，都必須對(duì)上游供應(yīng)鏈持續(xù)投入。

比如，國(guó)際食品巨頭的市場(chǎng)地位通常來(lái)源于壟斷式的上游競(jìng)爭(zhēng)力。以雀巢為例，它幾乎壟斷了中國(guó)最大咖啡產(chǎn)地——云南的咖啡種植。雀巢在上世紀(jì)80年代末即進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，幾乎同時(shí)開(kāi)啟了在云南的咖啡種植計(jì)劃。三分之一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，雀巢在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藝培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)造就了如今云南的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈，也令瑞幸、M Stand這樣后來(lái)的本土品牌從中獲益。

生鮮產(chǎn)品之后，盒馬也想做鮮花標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)的先來(lái)者，這部分市場(chǎng)尚未被國(guó)際品牌占領(lǐng)。背靠龐大阿里用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，盒馬可以從一個(gè)更為敏捷、輕量的方式來(lái)介入上游供應(yīng)。

夏末秋初，正是云南繡球花盛開(kāi)的季節(jié)。這個(gè)原產(chǎn)地來(lái)自中國(guó)的花種，因?qū)ν寥罈l件、運(yùn)輸溫度等的要求頗高，賣(mài)價(jià)昂貴，市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期在30-50元/株左右徘徊。

2021年，盒馬把旗下鮮花產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí)為“盒馬花園”，9.9元繡球花成為第一個(gè)“爆品”，為品牌打開(kāi)知名度的同時(shí)，也反射出大數(shù)據(jù)引導(dǎo)下訂單農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

盒馬鮮花基地負(fù)責(zé)人周莉輝向36氪介紹，鮮切花的享樂(lè)型消費(fèi)屬性，使得其并沒(méi)有受到來(lái)自宏觀經(jīng)濟(jì)周期的過(guò)多影響，“這是我們對(duì)阿里平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)力中上的人群調(diào)研之后得到的結(jié)論。”

今年，盒馬希望再?gòu)纳嫌谓嵌?，引進(jìn)和培育更多種類(lèi)及顏色的繡球花，帶動(dòng)當(dāng)?shù)仵r花種植規(guī)?；耐瑫r(shí)，也開(kāi)發(fā)出更多時(shí)令的鮮花品類(lèi)，把握住鮮切花消費(fèi)日?；某绷?。

當(dāng)然時(shí)令鮮花只是一個(gè)切面，靠“進(jìn)口高級(jí)海鮮”打出知名度的盒馬，似乎開(kāi)始真正從本土消費(fèi)者的喜好出發(fā)進(jìn)行上游的品類(lèi)布局。

本月上市的“盒馬寶鮮”即是一個(gè)以鯽魚(yú)、桂魚(yú)、鱸魚(yú)為主要品類(lèi)的水產(chǎn)預(yù)制菜品牌。盒馬聯(lián)合高?？蒲?、水產(chǎn)養(yǎng)殖方，試圖通過(guò)對(duì)水產(chǎn)的去腥處理搭配升級(jí)后的保鮮技術(shù)，打動(dòng)年輕消費(fèi)者之外的家庭人群。

甚至是一些此前完全依賴(lài)進(jìn)口的生鮮產(chǎn)品，譬如牛油果，盒馬也希望能夠通過(guò)在本地進(jìn)行種植和改良。規(guī)模提上去，價(jià)格打下來(lái)，吸引更多的本土消費(fèi)者。這是也是侯毅口中的先“向外走”利用全球供應(yīng)鏈，再“向上走”，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品質(zhì)。

任何線(xiàn)下零售都必須面對(duì)線(xiàn)上零售帶來(lái)的沖擊，發(fā)展“人無(wú)我有”的自有品牌幾乎是走出差異化的唯一出路。

山姆和開(kāi)市客的自有品牌 “Member’s Mark”（2017年由21個(gè)子品牌合并而成）、“Kirkland Signature”均創(chuàng)立于90年代，至今已經(jīng)有30多年的歷史。這兩個(gè)品牌對(duì)各自公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)一直在提高。開(kāi)市客每年有四分之一的收入都來(lái)自Kirkland Signature。

盒馬也一度希望培育出具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，前幾年花重金砸在田間地頭，投入大量成本在生產(chǎn)、供應(yīng)加工上?！爸挥泻旭R有”曾是盒馬商品采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每天掛在嘴邊的一句slogan。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道過(guò)一個(gè)案例：為網(wǎng)易嚴(yán)選和盒馬都生產(chǎn)濃縮酸梅膏、濃縮果汁的大型企業(yè)武漢金匯泉食品飲料有限公司。前者只需代工廠在原有產(chǎn)品上做升級(jí)。而盒馬提出了很多“市面上其他人沒(méi)提過(guò)”的需求，結(jié)果就是一款酸梅湯，從提案到上市花了4個(gè)月。

自有品牌投入大、周期長(zhǎng)，短期難以盈利，是即將上市的盒馬不得不考慮的因素。

相比等待數(shù)十年之后的盈利，盒馬希望能夠通過(guò)與供應(yīng)商合作的“輕量化”，打造更多的新產(chǎn)品，來(lái)吸引口味變化迅速的消費(fèi)者。

如今的盒馬對(duì)供應(yīng)鏈的運(yùn)輸效率和標(biāo)準(zhǔn)化提出更高要求。

生鮮品類(lèi)易腐，嬌弱的鮮花品類(lèi)尤甚。標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)輸意味成本控制。2020年起，盒馬加快了城市倉(cāng)和產(chǎn)地倉(cāng)的建設(shè)，也提高了自有物流在各個(gè)環(huán)節(jié)的覆蓋度。據(jù)36氪了解，目前產(chǎn)地加工倉(cāng)至各國(guó)城市的倉(cāng)庫(kù)均是盒馬自建物流。

為了平衡這部分的投入，在上游粗加工的這一環(huán)，盒馬會(huì)“放手”給一些長(zhǎng)期的供應(yīng)合作伙伴，例如將冷凍、冷藏、常溫等在內(nèi)的全溫層的倉(cāng)庫(kù)開(kāi)放給合作供應(yīng)商、第三方貿(mào)易商及供應(yīng)商等，但同時(shí)也對(duì)供應(yīng)商的物流提高了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

作為線(xiàn)下零售的“攪局者”，盒馬已完成了第一階段的使命——培養(yǎng)用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，樹(shù)立全國(guó)性零售連鎖品牌。今天的盒馬決定輕裝上陣、大步向前，在精打細(xì)算過(guò)日子的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步證明自己的行業(yè)價(jià)值。

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