隨著消費進一步分化，中國消費者整體樂觀亦呈現謹慎一面，品質和性價比的雙向追求逐步發(fā)展成兩個消費取向：“趨優(yōu)消費”與“趨利消費”。在此情形下，食品零售行業(yè)要如何突圍？為此，尼爾森IQ作了題為“識微見遠，引領消費增長”的系列探討。瀝金獲得尼爾森IQ的獨家媒體授權，整理了尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶、尼爾森IQ BASES (創(chuàng)新咨詢部門) 北亞高級總監(jiān)潘相杰關于“產品破圈”的分享，供大家參考。

正所謂“窮則思變”，越是艱難環(huán)境下，創(chuàng)新重要性就越發(fā)明顯。數據顯示，2021-2022時期，比起沒有創(chuàng)新的企業(yè)，家庭用品創(chuàng)新企業(yè)可增長4.2倍、個人護理2.9倍、零食1.8倍。

然而，創(chuàng)新要獲得成功，需要跨過重重障礙：盡管有89%的國內消費者表示，在2023年比較可能購買新產品，高于亞洲平均的85%，但65%的企業(yè)反饋，只有在銷量開始下滑時，才會考慮重新定位產品。這意味著什么呢？當銷量下滑再重新定位，僅有40%成功的可能性，但若在下滑之前就有80%，直接翻了2倍。當然，抓住這種創(chuàng)新時間窗口并非沒有風險：有25%的新品不僅沒有帶來增長，反而蠶食自身品牌。產品創(chuàng)新需要有的放矢，區(qū)分“保護現有市場份額”“為品牌帶來凈增長”“探索與開拓新的需求”三個方面，針對性地做策略。

如何做策略？這離不開對食品消費的洞察。報復性出行的消費特征，也展現在食品消費上，在我國大陸以外地區(qū)購買商品的理由不一：酒類與美妝產品，是因為“更高級、更有品質”的趨優(yōu)消費；奶制品、包裝食品與零食，則側重“本土風味、特色風味”。與此對應的是“家用消費”上升。數據調研發(fā)現，在我國有32%的人表示“會花更多時間在家、減少外出”，22%人會“減少外出吃飯”。這一生活形態(tài)與意識的轉變，衍生了單身經濟的一人食、低碳飲食等需求特征，這將直接影響品牌戰(zhàn)略布局。

除此之外，國內消費者開始主動嘗試新式飲食習慣（低碳、生酮、輕斷食……），“健康飲食態(tài)度”已成趨勢。這種健康飲食態(tài)度表現在酒類消費上，便是偏向于選擇低酒精、低熱量的啤酒品牌，尤以年輕人群（20-30歲）、高收入人群和女性人群為最。相較于低酒精的啤酒，白酒消費則表現出來明顯的高端化取向。在消費者購買白酒時考慮因素中，“品牌知名度”“入口口感”“產品口感”等這三個與高端化相關的位居前三，“包裝精美”“信任該品牌”“飲后感受”也入圍前十。這在白酒行業(yè)十年發(fā)展趨勢也能發(fā)現，白酒企業(yè)數量級產量均有所下降，其銷售收入及利潤卻有所上升。即使是在疫情三年期間，白酒消費升級趨勢也一如既往，不僅有低位段向高位段的跨越，同一價位段的內部也有升級表現。

再看乳制品消費市場，品類規(guī)模達2086億元，牛奶同比下降0.5%，酸奶同比下降11.1%，常溫純牛奶占比最大且為正增長品類，MAT增速為0.5%。在全國液態(tài)乳品市場下滑情況下，線上仍有小量增幅。聚焦細分品類，液態(tài)純奶表現更穩(wěn)健，口味型酸奶/酸味奶權限收縮，奶粉類線上依賴性更高。而線下消費場景中，小超市、便利店等近場消費需求依舊旺盛，即時消費或能成為食品消費新的增長機會。

品類方面，廣受的植物奶，銷售額卻不及聲量。從這個意義上，資本熱捧并不等于市場教育已經足夠，品牌在考慮投入產出比時，數據遠比聲量更重要。

尼爾森IQ BASES (創(chuàng)新咨詢部門) 北亞高級總監(jiān)潘相杰在會上，結合食品行業(yè)發(fā)展趨勢提出了產品創(chuàng)新可供發(fā)展的三個方向。第一，研發(fā)新原料，添加新玩法，重啟固有消費場景。如灣仔碼頭，用“芋圓”這一新食材加入湯圓之中，通過“芋見真心”名字創(chuàng)意，將湯圓轉化成日常消費場景，打破了節(jié)日消費場景，從節(jié)日促銷轉變?yōu)槌B(tài)化的熱賣，真正從消費購買習慣提高銷量。

這種對場景的利用，不僅局限于打破原有框架、重啟新場景，還在于利用不同場景，找出背后的驅動利益，建構相關的“利益階梯”。比如，吉百利Cadbury將目標消費者瞄準為更成熟的X世代，是因為其產品有力結合了黑巧克力的醇厚口感與牛奶巧克力的絲滑奶油感，契合了年長消費者對黑巧克力苦且口感不好的槽點，產品特色點與目標人群需求進行了緊密關聯，建構了目標人群與品牌的“利益階梯”。第二，重視包裝對產品特色信息的傳遞。相比于拓展口味，升級包裝更能提升銷售。一方面，包裝在購買決策中的占比高，人的腦神經天然對顏色、大小、形狀等包裝信息更敏感，64%的消費者會因包裝而嘗試新品；另一方面，相比于產品口味創(chuàng)新與廣告投放而言，包裝投資回報更高。蒙牛特侖蘇嗨MILK 0脂肪牛奶，包裝上選擇放大中國傳統(tǒng)文化之美，采用了京繡蝴蝶、仙鶴、鴛鴦等元素；伊利安慕希AMX 0蔗糖酸奶，包裝走的是純粹科技風格，有效體現0添加蔗糖產品特色的健康理念。這種將包裝與自身產品結合，傳遞品牌理念與產品信息的方式，討巧且有效。

第三，通過打造品牌創(chuàng)新形象來提升產品吸引力。別具一格、玩轉社媒，為消費者帶來驚喜與趣味，可以確保產品始終占領消費者心智；通過人工智能技術，讓消費者直接參與品牌共創(chuàng)，則能用技術與社媒平臺撬動流量為品牌價值賦能。如一位真實買家在Tesco尋找Little Moons產品，由此拍攝的視頻引發(fā)了病毒式傳播，觀看次數破數億，品牌也經由這次曝光進一步被認知。

無論是研發(fā)新原料的開發(fā)新口味，還是重視包裝、打造品牌創(chuàng)新形式，都是基于食品消費趨向于品質高端與本土風味的表現?？梢姡髽I(yè)若能先市場一步，找到“需求變化與產品開發(fā)時間差”創(chuàng)新難題的解決方案，便能提前布局，在“保護現有市場份額”“為品牌帶來凈增長”“探索與開拓新的需求”三個維度上有針對性地開發(fā)產品。從這個意義上，產品創(chuàng)新是食品行業(yè)的核心，也是其發(fā)展的重要引擎。期待能有更多品牌持續(xù)滿足消費者的好奇心，用產品破圈、讓口碑引爆增長！