跨越400多年的茶飲聯(lián)名，你怎么看？
來(lái)源: 聚展網(wǎng)
2023-12-06 14:06:05
280
分類:
烘焙焙烤資訊
第26屆中國(guó)國(guó)際焙烤展招展工作正在火熱進(jìn)行中，展覽規(guī)模達(dá)到32萬(wàn)平方米，匯集了200多個(gè)細(xì)分行業(yè)的展品類別。其中，第9屆中國(guó)咖啡茶飲展和第8屆中國(guó)高端食品和休閑零食展經(jīng)過(guò)多年持續(xù)擴(kuò)展，報(bào)名參展請(qǐng)直接聯(lián)系官方。
展會(huì)負(fù)責(zé)人：王晉（女士）
聯(lián)系方式：手機(jī)號(hào)（同微信號(hào)）
Email：jin.wang@bakerychina.com
這個(gè)聯(lián)名應(yīng)該是時(shí)間跨度最大的一次，超過(guò)400年。
現(xiàn)在的營(yíng)銷，腦洞有多大，世界就有多大。阿膠配奶茶，造出2億+的閱讀量。茅臺(tái)配咖啡，創(chuàng)造上架首日銷售破億元紀(jì)錄。那二八醬配奶茶呢？
真有人這么做了。日前，北京茶飲品牌茶太良品與中華老字號(hào)“六必居”聯(lián)名推了一個(gè)二八醬奶茶系列，有二八醬烤奶、二八醬奶茶兩個(gè)產(chǎn)品。杯型就是六必居傳統(tǒng)的二八醬瓶子形狀，奶茶顏色也跟二八醬似的醬黃色。既然奶茶可以是滋陰補(bǔ)陽(yáng)的，可以是有酒精的，為什么不可以是咸味的？別覺(jué)得這事有多離經(jīng)叛道，細(xì)琢磨一下，這兩樣聯(lián)名是有依據(jù)可循的。一個(gè)是創(chuàng)立于明朝嘉靖年間，400多年前的老字號(hào)；一個(gè)是北京土生土長(zhǎng)的茶飲品牌。
一新一老，一個(gè)有故事一個(gè)有渠道，這種聯(lián)名方式就是眼下廣泛應(yīng)用的品牌共創(chuàng)聯(lián)名中的一種。其中最成功的就是瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”。兩個(gè)在各自領(lǐng)域有建樹(shù)的品牌，結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)推出聯(lián)名產(chǎn)品，借其他品牌勢(shì)能，將“新品賣點(diǎn)”嵌入用戶心智。比如奈雪聯(lián)名阿膠奶茶，上架就躥升為奈雪門店單品銷冠，多家門店爆單，奈雪長(zhǎng)沙凱德中心店甚至有消費(fèi)者一次購(gòu)買420份阿膠奶茶，單筆金額近10000元。新品熱銷的同時(shí)，#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話題沖上微博熱搜，話題閱讀量近2億，超6萬(wàn)人參與討論。
奈雪這波操作其實(shí)玩得就是“保濕杯里泡枸杞”這個(gè)梗。產(chǎn)品集合了福鼎老白茶、東阿阿膠、羅漢果糖、銀耳枸杞等養(yǎng)生食材調(diào)制，集“滋補(bǔ)”“養(yǎng)顏”“低糖”“健康”等養(yǎng)生標(biāo)簽的奈雪阿膠新品，精準(zhǔn)擊中年輕人的好奇心，成為社交平臺(tái)的打卡爆款。
像奈雪、東阿阿膠這種強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)然擁有制造現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名的能力，但現(xiàn)實(shí)情況下，大多數(shù)聯(lián)名還是發(fā)生在區(qū)域品牌、腰部品牌中，這種聯(lián)名成功案例其實(shí)更有借鑒意義。11月初，蘭州本土品牌放哈與當(dāng)?shù)乩献痔?hào)制藥企業(yè)佛慈的聯(lián)名奶茶一上市便引爆網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)名新品在甘肅30多家放哈門店統(tǒng)一上市，玫瑰姜母奶茶、玫瑰蜜柚姜茶兩款聯(lián)名奶茶上市一天售罄。
購(gòu)買這款聯(lián)名奶茶的多為當(dāng)?shù)啬贻p人，好奇兩個(gè)本土品牌會(huì)聯(lián)名做出什么樣的奶茶，網(wǎng)上已經(jīng)將放哈×佛慈的聯(lián)名新品稱為“哈佛奶茶”。聯(lián)名奶茶主要成分為黑糖老姜、枸杞、紅棗、桂圓、玫瑰紅茶，主打養(yǎng)生概念，目標(biāo)客戶是年輕女性群體。另一個(gè)主打夏季養(yǎng)生產(chǎn)品則是玩了一個(gè)借勢(shì)聯(lián)名，浙江省中醫(yī)院推出中藥酸梅湯，據(jù)媒體報(bào)道，“線上茶飲3天賣出20多萬(wàn)帖，比平時(shí)增加10倍以上，有人一次買走99包。服務(wù)器都被擠爆了?！?
隨后，多個(gè)品牌開(kāi)始跟風(fēng)推中藥酸梅湯，但效果較好的是與“養(yǎng)生權(quán)威機(jī)構(gòu)”聯(lián)名的品牌。北京同仁堂“多的時(shí)候一天賣500包?！彪S著中藥酸梅湯的火爆，養(yǎng)生茶飲品牌也已經(jīng)開(kāi)始追起了這波熱度。隨后，南方都市報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、深圳晚報(bào)等主流社會(huì)平臺(tái)都對(duì)這波熱度進(jìn)行了報(bào)道。這種熱度雖不比頭部品牌的聯(lián)名營(yíng)銷影響力，但在區(qū)域品牌輻射范圍內(nèi)，門店依然能狠狠收獲一把。分析原因：一是節(jié)點(diǎn)上契合，適時(shí)推出了適合消費(fèi)者的健康概念產(chǎn)品；二是將老字號(hào)的文化積淀與年輕人的茶飲養(yǎng)生巧妙結(jié)合，針對(duì)的還是茶飲的主流消費(fèi)群體。
“聯(lián)名效應(yīng)”在引爆市場(chǎng)話題、增加品牌記憶點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)，傳遞品牌文化、實(shí)現(xiàn)銷量突破等方面發(fā)揮著不容小覷的作用。另一方面，今年前三季度各飲品品牌的聯(lián)名活動(dòng)中，文化類聯(lián)名幾乎占據(jù)半壁江山。茶飲聯(lián)名更看重二次元、影視綜、游戲等IP聯(lián)名的“社交屬性”，咖啡品牌更注重提供“情緒價(jià)值”，更喜歡將“小資”的標(biāo)簽牢牢貼在身上，藝術(shù)類聯(lián)名成了各品牌搶奪的風(fēng)口。
趨同的題材遲早會(huì)讓聯(lián)名賽道出現(xiàn)擁擠，與瑞幸聯(lián)名之后，茅臺(tái)已對(duì)外宣稱茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品將告一段落，茅臺(tái)已經(jīng)完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局?，F(xiàn)階段茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，比的是誰(shuí)更能吸引消費(fèi)者的注意力。應(yīng)該說(shuō)目前火熱的品牌聯(lián)名與當(dāng)初的油柑、黃皮等爆款產(chǎn)品營(yíng)銷一脈相承，都是在有限的市場(chǎng)空間里通過(guò)頻繁上新，為品牌爭(zhēng)奪流量、提振銷量。隨著品牌聯(lián)名常態(tài)化，消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)疲勞。跨界聯(lián)名是一個(gè)燃爆點(diǎn)，但對(duì)大部分企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而言，跨界能不能作為一個(gè)品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期行為目前還沒(méi)結(jié)論，企業(yè)仍需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，深耕自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值。
參考資料：
中國(guó)（上海）國(guó)際焙烤展覽會(huì)
Bakery China
舉辦地區(qū)：上海
開(kāi)閉館時(shí)間：09:00-18:00
舉辦地址：上海市青浦區(qū)徐涇鎮(zhèn)崧澤大道333號(hào)
展覽面積：330000㎡
觀眾數(shù)量：400000
舉辦周期：1年2屆
主辦單位：中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)
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