作者內(nèi)參君
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聚會(huì)升溫，釋放壓力，調(diào)節(jié)情緒
用餐需求從裹腹1.0、口味2.0，進(jìn)入聚餐社交3.0
每當(dāng)節(jié)日假期到來(lái)，人們的聚餐需求便得以釋放。今年國(guó)慶小長(zhǎng)假，餐飲行業(yè)再現(xiàn)火爆消費(fèi)盛景。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023中秋國(guó)慶餐飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，雙節(jié)期間聚餐消費(fèi)熱度攀升，抖音里3人及以上聚餐訂單量環(huán)比增長(zhǎng)22%。
這也傳遞出，人們?cè)谟貌蛨?chǎng)景和需求上正在發(fā)生改變，從滿足裹腹的1.0需求，走過(guò)口味2.0需求，進(jìn)入到聚餐社交的3.0需求。用餐已不單單是為了“吃”，更是為了享受聚餐氛圍，以此滿足自身的情緒價(jià)值。
當(dāng)消費(fèi)者不斷為餐飲場(chǎng)景附加多元情緒價(jià)值時(shí)，更多品牌也將目光投放到這一重要的餐飲生意場(chǎng)景中，開(kāi)始走進(jìn)全新的場(chǎng)景營(yíng)銷。
基于對(duì)消費(fèi)端、品牌端不同需求的深度洞察，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)打造聚餐場(chǎng)景營(yíng)銷陣地，推出「暢吃聚會(huì)日」場(chǎng)景營(yíng)銷IP，讓用戶與品牌一同沉浸在這場(chǎng)場(chǎng)景帶來(lái)的流量狂歡中，讓更多品牌看到了平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷新玩法帶來(lái)的新可能。
在抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」IP的助力下，肯德基、必勝客、慫火鍋、夸父炸串等眾多品牌找到了屬于自己的場(chǎng)景營(yíng)銷之路。
通過(guò)節(jié)日節(jié)點(diǎn)引爆、聚會(huì)潮流趨勢(shì)洞察、聚會(huì)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌IP聯(lián)合等多維度展現(xiàn)了“平臺(tái)+品牌場(chǎng)景營(yíng)銷”的強(qiáng)勢(shì)能。品牌也借助平臺(tái)官方活動(dòng)強(qiáng)背書，實(shí)現(xiàn)品效合一營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
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聚會(huì)高發(fā)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，挖掘聚會(huì)搭子潮流趨勢(shì)
短期實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)
當(dāng)聚餐行為成為人們特殊節(jié)日、節(jié)點(diǎn)的一種現(xiàn)象潮，其背后也昭見(jiàn)著人們對(duì)于聚餐消費(fèi)的旺盛需求。“放假聚個(gè)餐”、“好久不見(jiàn)搓一頓！”，在工作日閑暇之余，和朋友、家人一起聚餐，是人們治愈忙碌生活的一味良藥。
必勝客、夸父炸串、瑞幸咖啡等品牌洞察消費(fèi)者夏日、假期消費(fèi)需求，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」平臺(tái)IP，從“爆款套餐供給”、“精細(xì)化場(chǎng)景打造”、“聚會(huì)新消費(fèi)趨勢(shì)”出發(fā)，為一眾“搭子”消費(fèi)打造了多元化的節(jié)日?qǐng)鼍啊?/span>
王牌貨盤賦能，「爆品效應(yīng)」帶動(dòng)品效爆發(fā)
聚焦8月暑期聚會(huì)場(chǎng)景，必勝客抓住“搭子聚餐”消費(fèi)趨勢(shì)，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」，發(fā)起#在線找餅搭子#話題。年度爆款套餐59元比薩買1送1的回歸，直擊用戶聚餐“人多”、“超值”、“吃得飽”等多元需求，爆款貨盤的有力布局直接帶動(dòng)了品牌全系貨品售賣，活動(dòng)首日必勝客銷量即突破100萬(wàn)，單日全渠道交易額破億。
同時(shí)，“59元就能吃到兩份披薩”、“必勝客一百元挑戰(zhàn)”、“強(qiáng)勢(shì)回歸”等爆點(diǎn)信息，借由達(dá)人的影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)散，#在線找餅搭子#話題下豐富的披薩消費(fèi)攻略，讓必勝客“買一送一”成為暑期聚餐優(yōu)選心智。
深耕「精細(xì)化場(chǎng)景」，高效構(gòu)建用戶心智
當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境主打“無(wú)場(chǎng)景，不消費(fèi)”，場(chǎng)景作為影響用戶體感和決策的關(guān)鍵因素，無(wú)疑是「暢吃聚會(huì)日」的“重頭戲”。內(nèi)參君觀察到，在經(jīng)濟(jì)回暖的首個(gè)夏日，夜晚聚會(huì)場(chǎng)景給予了餐飲商家足夠大的營(yíng)銷空間。
作為炸串屆的頭部品牌，夸父炸串集合自身產(chǎn)品屬性，抓住了夜經(jīng)濟(jì)這個(gè)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱潮，精準(zhǔn)鎖定“夜市”聚會(huì)場(chǎng)景，聯(lián)合「暢吃聚會(huì)日」推出其在抖音生活服務(wù)的首場(chǎng)直播。
直播間還原了最真實(shí)的夜市“煙火”氣息，采用400平實(shí)景搭建，一比一復(fù)刻現(xiàn)實(shí)生活中的夜市攤位，將霓虹燈、烤爐、小餐桌、啤酒杯、煙火氣等經(jīng)典元素搬進(jìn)直播間，讓用戶在觀看直播時(shí)體會(huì)“逛夜市”的既視感。整場(chǎng)直播營(yíng)造出“三五好友聚會(huì)，美味炸串暢吃”的沉浸式體驗(yàn)感和愜意感，最大化提高了用戶注意力和留存時(shí)間。夸父炸串官方直播間開(kāi)播3天，累計(jì)在線人數(shù)超100萬(wàn)，登頂抖音小吃快餐人氣榜TOP1。
洞察「聚會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)」，新場(chǎng)景激活新增量
關(guān)于聚餐場(chǎng)景的營(yíng)銷挖掘，在爆品、精細(xì)化場(chǎng)景之外，瑞幸咖啡則選擇了“另辟蹊徑”，讓一杯冰咖啡成為夏日聚會(huì)的必備單品。
借勢(shì)當(dāng)下盛行的“搭子”文化，瑞幸咖啡在這個(gè)炎炎夏日，攜手暢吃聚會(huì)日打造咖啡搭子聚會(huì)新場(chǎng)景，在抖音迅速掀起了“一起喝咖啡”的消費(fèi)熱潮。健身咖啡局、狼人殺咖啡局、COS團(tuán)建咖啡局，三大沉浸式咖啡新聚場(chǎng)，以及9.9元20款爆品任選1通兌券的支撐，讓搭子們的選擇更“任性”，而辰亦儒、車保羅、尤浩然等頭部明星的助力更是起到放大器的效果，帶動(dòng)#快艾特你的咖啡搭子#話題播放量達(dá)1.9億，活動(dòng)上線5天1000萬(wàn)杯咖啡售罄，活動(dòng)期交易突破1.5億。
無(wú)論是必勝客的單日交易破億“買一送一”聚會(huì)爆品，還是夸父炸串瞄準(zhǔn)夜宵節(jié)點(diǎn)，成功打造吸睛聚會(huì)夜市直播間，亦或是從暑期冰咖啡消費(fèi)洞察入手的瑞幸......在抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」的聯(lián)合合作下，不同品類餐飲品牌，找到新的聚餐場(chǎng)景維度，在抖音實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。
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錨定特定人群消費(fèi)需求，打造聚會(huì)場(chǎng)景
中期培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣
在節(jié)日節(jié)點(diǎn)高發(fā)期，餐飲品牌們通過(guò)爆品策略、精細(xì)化場(chǎng)景打造、新消費(fèi)趨勢(shì)洞察等實(shí)現(xiàn)了短期的量級(jí)轉(zhuǎn)化和品牌聲量爆火。而另外一些品牌，則將目光聚焦在聚餐人群的消費(fèi)習(xí)慣上，以此不斷培養(yǎng)粉絲粘性。
激活「網(wǎng)紅品牌潮流屬性」，走進(jìn)年輕人的真實(shí)生活
作為更懂年輕人的新晉火鍋品牌，慫火鍋釋放潮流網(wǎng)紅品牌IP的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)洞察到年輕人生日聚會(huì)的個(gè)性化需求，以創(chuàng)新生日聚會(huì)場(chǎng)景贏得了粉絲的青睞。在攜手抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」的慫廠長(zhǎng)3周年直播首秀中，慫火鍋以“這次，輪到我給你過(guò)生日”為主題，深度結(jié)合品牌“生日”周年慶特殊節(jié)點(diǎn)。直播間里熱鬧歡快的生日聚會(huì)氛圍和場(chǎng)景呈現(xiàn)，還原慫火鍋門店真實(shí)氛圍，也將其品牌的潮流屬性表現(xiàn)的淋漓盡致。
整場(chǎng)直播活動(dòng)讓慫火鍋直沖全國(guó)美食團(tuán)購(gòu)帶貨榜TOP2。慫火鍋“網(wǎng)紅潮屬性”和IP價(jià)值伴隨著生日聚會(huì)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“生日吃慫火鍋”的消費(fèi)心智也得以深植，培養(yǎng)了粉絲生日聚會(huì)來(lái)慫火鍋的消費(fèi)習(xí)慣。
「品類精準(zhǔn)滲透」，傳統(tǒng)品牌占領(lǐng)年輕陣地
與慫火鍋網(wǎng)紅品牌潮流玩法不同，有著24年沉淀的德莊火鍋，則是既傳承了重慶火鍋的百年積淀，又持續(xù)強(qiáng)化其在紅鍋品類的全面滲透，不斷擁抱年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，釋放傳統(tǒng)品牌的新活力。
正值品牌24周年慶，德莊火鍋攜手明星車保羅在抖音發(fā)起#辣王降世尋辣集結(jié)#全網(wǎng)吃辣挑戰(zhàn)話題，為吃辣人群打造了一場(chǎng)紅鍋聚會(huì)派對(duì)，話題吸引3000條投稿，播放量超470萬(wàn)，帶動(dòng)品牌活動(dòng)期銷售額近4000萬(wàn)，新用戶數(shù)高達(dá)11萬(wàn)+。而最潮爺爺和老牌火鍋的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅融入了德莊火鍋的品牌溫度，也俘獲了一眾年輕人的心。高度定制化的內(nèi)容，沉浸式進(jìn)入品牌粉絲聚會(huì)場(chǎng)景，成功登上熱點(diǎn)#火鍋也可以很治愈#的同時(shí)，德莊火鍋也借助此次活動(dòng)，在品牌年輕化之路上向前邁進(jìn)一大步。
「聚焦精準(zhǔn)人群」，高效觸達(dá)品牌粉絲圈層
不同于慫火鍋的生日群體、和德莊火鍋的愛(ài)辣粉絲，烤魚品類里的爐魚將目光聚焦在“打工人”這一細(xì)分人群中，通過(guò)對(duì)品牌核心粉絲群體的精準(zhǔn)洞察，從創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷中脫穎而出。
借勢(shì)品牌10周年慶的特殊節(jié)點(diǎn)，爐魚以“FUN肆摸魚趴”為主線，為城市打工人、白領(lǐng)等群體打造了一場(chǎng)同事聚會(huì)。爐魚緊貼時(shí)下職場(chǎng)熱議焦點(diǎn)，通過(guò)線上場(chǎng)景化聚會(huì)直播、線下魚友聚會(huì)互動(dòng)事件，打造打工人的“摸魚”小聚場(chǎng)景。
“我摸的不是魚，是8小時(shí)以外的自己”、“魚的記憶只有7秒，我工作時(shí)的耐心也是”……爐魚摸魚辦的走心文案，洞察了時(shí)下打工人的真實(shí)內(nèi)心，精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)代打工人亟需釋放情緒壓力的需求，為同事聚會(huì)提供了更多情緒價(jià)值。主推的摸魚搭子聚會(huì)套餐累計(jì)售出5.5萬(wàn)份，活動(dòng)總銷售額達(dá)807萬(wàn)，在更加聚焦人群入圈的同時(shí)，也是爐魚塑造品牌年輕化形象，以及粉絲破圈的重要時(shí)機(jī)。
通過(guò)品牌勢(shì)能、人群細(xì)分等精細(xì)化玩法，慫火鍋、德莊火鍋、爐魚等餐飲品牌，將品牌周年慶沉浸式融入進(jìn)粉絲多元化聚會(huì)場(chǎng)景中，在為粉絲提供情緒價(jià)值的同時(shí)，用一個(gè)個(gè)精準(zhǔn)的聚會(huì)場(chǎng)景傳遞出各自的品牌故事。
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品牌造節(jié)X「暢吃聚會(huì)日」IP聯(lián)合
升級(jí)玩法打造破圈事件
長(zhǎng)期沉淀品牌資產(chǎn)
區(qū)別于短期的銷售爆發(fā)和中期的消費(fèi)人群培養(yǎng)，肯德基和蜀大俠則在已有粉絲粘性的基礎(chǔ)上，用一場(chǎng)破圈事件積累了長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。
聯(lián)動(dòng)打造「出圈大事件」，積累品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)
今年暑期，西式快餐連鎖品牌肯德基發(fā)起“呼朋喚友炸雞節(jié)”，和抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」來(lái)了一次深度聯(lián)動(dòng)，讓肯德基成為抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)8月份的支付排名第一的品牌，經(jīng)典品“20翅2桶”更是熱銷200萬(wàn)單。
此次，肯德基從場(chǎng)景感入局，將“呼朋喚友炸雞節(jié)”巧妙建立在“暑期節(jié)點(diǎn)+聚會(huì)場(chǎng)景”雙誘因之上，針對(duì)暑期高熱的年輕、學(xué)生群體聚會(huì)需求，打造“暑期，就吃肯德基炸雞”的種草心智。相關(guān)話題#肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)也因此火爆出圈，短視頻播放量突破5500萬(wàn)。
通過(guò)與抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」聯(lián)合造節(jié)，肯德基以出圈話題為依托，聚會(huì)專屬商品為內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)了聚餐聚會(huì)場(chǎng)景的打造和專屬人群的定向傳播，也沉淀了“呼朋喚友炸雞節(jié)”IP的品牌資產(chǎn)。
「下鉆節(jié)點(diǎn)主題場(chǎng)景」，講好創(chuàng)新品牌故事
同為自造節(jié)，火鍋老將蜀大俠則在餐飲傳統(tǒng)節(jié)日七夕，攜手抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」，下鉆七夕二人約會(huì)場(chǎng)景，助力品牌第三屆“蝦滑節(jié)”迅速出圈，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)碰撞出不一樣的CP新故事。
活動(dòng)期間，蜀大俠上新【黑虎蝦滑】CP套餐，融合時(shí)下潮流元素、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、民俗國(guó)粹等，全新打造中式園林直播主題場(chǎng)景，同時(shí)在線下門店，蜀大俠推出七夕節(jié)特別節(jié)目“牛郎織女”實(shí)景演出、鋪設(shè)浪漫打卡點(diǎn)，邀請(qǐng)真實(shí)情侶、抖音達(dá)人到店，持續(xù)帶動(dòng)全渠道用戶參與感，拉滿七夕主題場(chǎng)景中的浪漫氛圍。而“戀愛(ài)可以慢慢談，蝦滑必須趁熱吃”等傳播話題，也完美將產(chǎn)品屬性與節(jié)點(diǎn)洞察有機(jī)融合，進(jìn)一步撬動(dòng)年輕人七夕約會(huì)、聚會(huì)吃火鍋的DNA，牢牢占領(lǐng)“愛(ài)她，就帶她去吃蜀大俠”的用戶心智。
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總結(jié)
每一個(gè)聚會(huì)場(chǎng)景，都是消費(fèi)者需求與品牌營(yíng)銷訴求的雙重聚合。在與消費(fèi)者一次次雙向奔赴中，借抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」IP的官方背書，餐飲品牌們完成了以下幾個(gè)目標(biāo)：
首先，打造聚會(huì)聚餐場(chǎng)景。在特定節(jié)日節(jié)點(diǎn)，打造專屬聚餐場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)聚會(huì)聚餐的豐富體驗(yàn)感，極大化滿足消費(fèi)者社交情緒價(jià)值。
第二，提供聚餐專屬爆品。通過(guò)品牌大場(chǎng)直播，達(dá)人探店推廣等形式，為用戶提供豐富且高性價(jià)比的聚餐消費(fèi)選擇，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
第三，通過(guò)打造線上線下聚會(huì)大事件，引爆品牌聲量，配合高熱度話題和沉浸式體驗(yàn)，精準(zhǔn)面向年輕群體，強(qiáng)化“聚會(huì)聚餐上抖音”的心智。
從滿足裹腹需求的1.0，走過(guò)口味需求的2.0，進(jìn)入到聚餐社交需求的3.0，消費(fèi)需求不斷升級(jí)的同時(shí)，也刺激著餐飲品牌們不斷尋求更能走進(jìn)消費(fèi)者的營(yíng)銷玩法。而抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」基于平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì)、IP勢(shì)能，為餐飲品牌帶來(lái)了多元化場(chǎng)景營(yíng)銷的新玩法，在打造短期爆款效應(yīng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)積累。
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企陽(yáng)火鍋展
參考資料：
CHINA HOTPOT EXHIBITION
舉辦地區(qū)：四川
開(kāi)閉館時(shí)間：09:00-18:00
舉辦地址：成都市天府新區(qū)福州路東段88號(hào)
展覽面積：40000㎡
觀眾數(shù)量：60000
舉辦周期：1年1屆
主辦單位：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)火鍋專業(yè)委員會(huì)
